Litmus vient de livrer une  étude très intéressante sur l’état de l’art des méthodes de production dans le domaine de l’emailing en 2016. Cette étude a été réalisée auprès de 900 personnes en charge de gérer la production d’emailing. En voici les principaux enseignements.

Composition équipe email marketing
Nombre de personnes dédiés à l’email marketing

Des équipes autonomes composées de 1 à 2 personnes

Près de 48% des entreprises comptant moins de 500 employés ont une équipe d’email marketing de seulement 1 ou 2 personnes, contre seulement 30,8% des grandes entreprises.

Dans la plupart des cas au moins une des personnes possède des compétences en code HTML et CSS pour l’emailing.

Globalement les équipes conçoivent et développent les emailings en interne. Pour près de 70% d’entre elles, elles ne font quasiment jamais appel à des freelances ou des agences sauf à l’occasion d’évènements exceptionnels. Toutefois les entreprises de plus de 500 employés ou plus sont deux fois plus susceptibles que les petites entreprises  d’utiliser les services des freelances ou des agences.

30 %  des équipes utilisent des Templates

De plus en plus de plateformes d’envoi (Mailchimp, Campaign Monitor, etc.) proposent des templates faciles à personnaliser et elles dispensent alors les équipes d’email marketing d’acquérir des compétences expertes en code. Seulement 15% des personnes développent leurs emailing à partir de zéro.

L’approche modulaire commence à faire son chemin au niveau des équipes email marketing. 19% des équipes utilisent des bibliothèques de fragments de code ou des modules. Cette approche que je développe de plus en plus dans mes productions ou pour mes clients permet de gagner un temps précieux ! J’y consacrerais prochainement un article sur mon blog mais en attendant je vous invite à lire cet article de Brian Graves sur l’approche modulaire en email design.

Enfin les agences sont plus de deux fois plus nombreuses que les autres entreprises à coder un emailing à partir de zéro.

Utilisation de Templates emailing
Utilisation de Templates emailing

La conception (email design) et le codage sont les tâches qui occupent le plus de temps

C’est ensuite la rédaction, la gestion des data et les tests.

Temps imparti à chaque tâche dans le cycle de production d'un email
Temps imparti à chaque tâche dans le cycle de production d’un email

Photoshop et Dreamweaver sont les outils les plus utilisés dans la conception et le codage d’un emailing

Plus de 80 % des équipes conçoivent le design graphique des emailings avec Photoshop, 30% avec Illustrator et seulement 1,9 % avec Indesign.

Au niveau du codage des emails, Dreamweaver reste l’outil leader. Ce qui n’est pas étonnant car cet éditeur de code et ses nombreux assistants visuels reste un atout précieux pour ceux dont le métier de départ n’est pas le développement pur.

27% des personnes utilisent un outil permettant de convertir les CSS inline (comme Inliner de Campaign monitor ou Mailchimp inliner).  Ces outils font gagner beaucoup de temps en permettant de travailler les styles CSS en externe ou dans l’entête du document html puis de les convertir à la dernière minute en styles inline.

Plus de 60% des équipes utilisent un HTML email Framework

Un framework est un ensemble de composants HTML comme des tables, des images, des boutons  et des liens qui permettent de coder très rapidement un emailing. A noter que la plupart des équipes conçoivent leur propre framework en interne plutôt que d’utiliser des frameworks existants tels qu’ Email Boilerplate, Zurb Ink ou Antwort. C’est une tendance qui tranche avec celle de la production des sites Web ou les frameworks comme Bootstrap ou Foundation sont massivement utilisés. Il faut dire que la mise en place d’un site Web est autrement plus complexe qu’un email !

Utilisation d'un framework HTML pour l'emailing
Utilisation d’un framework HTML pour l’emailing

A noter que les « langages » de pré-processeur comme Sass ou Less sont très faiblement utilisés (moins de 10%) dans un contexte emailing. Ce n’est pas étonnant car si ils sont très utiles en Web du fait de la quantité impressionnante de styles CSS à gérer, c’est probablement moins indispensable en emailing.

Les équipes d’email marketing se dotent d’outils pour vérifier la qualité de l’emailing avant l’envoi

Ainsi 70% d’entre eux utilisent des checks-lists (longues ou courtes permettant de vérifier certains points avant l’envoi) et 94% d’entre eux testent le rendu de leur email avec des logiciels ou en se créant des comptes mails chez différents fournisseurs d’adresse mails. 55% font appel à des logiciels comme Litmus ou Email on acid pour tester le rendu.

En conclusion

Cette étude montre une réelle professionnalisation des métiers de l’email marketing. Les équipes d’email marketing sont capable de gérer de manière autonome le flux de production d’un emailing sans faire appel à des compétences externes. Elles se dotent aussi d’outils permettant de vérifier la qualité de leur production avant l’envoi.

A noter que les personnes sondées sont pour une  une grande majorité basées aux USA. Je pense que si une telle étude était menée en France, elle montrerait probablement des écarts importants avec les résultats de cette enquête. Aujourd’hui en France, j’ai l’impression qu’il y a peu d’équipe habilitée à gérer de manière autonome la conception et la production d’emailing et elles sont encore moins nombreuses à pouvoir  garantir la qualité de l’emailing avant l’envoi. Cette impression est confortée par les échanges que j’ai avec les stagiaires lors de mes formations sur l’email design mais aussi par certains de mes clients qui semblent parfois un peu perdu dans la manière d’organiser leur flux de production. Cette impression mériterait évidemment d’être confirmée ou infirmée par une véritable étude auprès des équipes email marketing en France. A quand une telle étude ?

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