Améliorer la conception de vos emailings grâce à l'approche UX

La newsletter de Zalando est un exemple de segmentation simple et efficace en vue de proposer des produits vraiment utiles aux abonnés. Si le destinataire est un homme, les produits présentés sont uniquement des vêtements masculins et inversement si le destinataire est une femme. Zalando personnalise aussi la barre de menu qui n’est pas la même en fonction du genre. Sans cette segmentation 50% du contenu présenté serait inutile pour le destinataire final.

Mon emailing est-il utilisable (useable) ?

Ici ce n’est plus l’utilité que l’on évalue mais la facilité d’utilisation de l’emailing, son ergonomie.

Voici quelques points incontournables pour rendre un email utilisable :

• Le libellé de l’expéditeur, l’objet et le pre-header renseignent clairement le destinataire sur le contenu du message
• L’emailing est conçu de telle sorte que l’utilisateur puisse  immédiatement repérer le message essentiel et l’action principale (CTA)
• le message essentiel et l’action principale sont visibles  y compris quand les images sont bloquées
• Le rendu de l’emailing a été testé et s’affiche correctement dans la plupart des outils de messagerie. A cet effet il est possible d’utiliser des outils qui permettent d’automatiser les tests (Email on Acid ou Litmus)
• L’emailing s’affiche correctement sur un smartphone, sans avoir besoin de zoomer
• Les interactions ont été pensées pour le tactile et les petits écrans
• Les pages de destination s’affichent convenablement sur mobile
• L’emailing s’affiche rapidement, notamment sur smartphone
• Les textes sont facile à lire (choix de la police, taille du caractère, longueur de ligne, interligne)
• Si le contenu du message est long, il est facile de balayer rapidement le texte
• Le destinataire peut facilement se désabonner

Mon emailing est-il désirable ?

Un email ne doit pas être seulement utile et utilisable il doit être agréable, susciter de l’émotion ou du plaisir ou encore provoquer de la surprise. Les émotions positives jouent un rôle essentiel dans la mémorisation d’une information et elles ont tendances à favoriser l’engagement de l’utilisateur.

Jouer sur l’effet de surprise
Message et ambiance graphique décalés, le tout renforcé par une petite animation rigolote, mettront à coup sur le sourire aux lèvres des destinataires de cet email.

Le pouvoir du beau
La newsletter d’Invision brille par son élégance. L’harmonie générale qui s’en dégage rend la lecture agréable et plaisante. L’utilisation du principe de la pyramide inversée, incite le lecteur à l’action.

Mon emailing est-il délivrable (trouvable) ?

Rendre un site Web trouvable, consiste à rendre visible le site dans les moteurs de recherche (référencement) ou via les médias sociaux.  Dans un contexte emailing cette facette de l’UX n’a pas grand sens.  On peut la remplacer par un aspect essentiel de l’emailing : la délivrabilité. Un message est délivré lorsqu’il arrive dans la boîte de réception principal ou secondaire (l’onglet Promotions dans Gmail par exemple) de l’abonné.  La délivrabilité est un sujet complexe, où de nombreux paramètres entrent en jeu. Parmi les plus importants on peut citer :

• La qualité de la base de contacts
• L’entretien de la base de contacts
• La gestion des bounces (NPAI)
• Le choix de l’outil de routage
• Comportements des abonnés (taux d’ouverture faible, suppression du message sans l’avoir lu, mise en spam, etc. )
• L’utilisation de spam words dans l’objet ou le corps du message
• Emailing entièrement sous forme d’images
• Le poids du fichier html (<100k)

Quelle est la valeur ajoutée de mon emailing (valable) ?

Toute campagne emailing a pour but de créer de la valeur ajoutée. Dans un contexte commercial, cela peut être l’augmentation des ventes, l’acquisition de nouveaux prospects ou encore l’amélioration de la relation client. Dans un contexte non lucratif, cela peut-être par exemple l’acquisition de nouveaux adhérents pour une association, ou pour une administration un meilleur service rendu auprès des usagers. Il est évidemment essentiel de mettre en place un sytème permettant de mesurer le plus précisément possible la performance d’une campagne. Voici quelques indicateurs clés à prendre en compte  :

• Le taux de délivrabilité : nombre d’emails aboutis sur nombre d’emails envoyés
• Le taux d’ouverture : nombre d’email ouverts sur nombre d’emails envoyés
• Le taux de réactivité : nombre de clics sur nombre d’emails ouverts
• Le taux de désabonnement : nombre de désabonnement sur nombre d’emails envoyés

D’autres indicateurs peuvent être pris en compte en fonction des objectifs de la campagne emailing :

• Le taux de conversion : nombre d’achats sur nombre de clics
• Le taux d’inscription : nombre d’inscriptions sur nombre d’emails ouverts

L’UX nous oblige à opérer une révolution copernicienne dans notre stratégie email marketing

L’emailing est par nature un envoi de masse. La masse est par définition impersonnelle. Cet aspect peut vous faire perdre de vue l’essentiel :  derrière chaque adresse email, il y a un humain singulier. Cet humain a des attentes, des besoins, des envies, un système de valeurs. Il ressent aussi des émotions. Enfin son environnement technologique altère la perception du message qui lui est adressé.

En plaçant l’utilisateur final au centre du processus de conception, l’approche UX oblige à opérer une révolution copernicienne dans la stratégie email marketing en adoptant le point de vue de l’utilisateur (le destinataire de votre emailing), plutôt que le point de vue du commanditaire. En s’appuyant sur les différentes facettes de l’expérience utilisateur, l’approche UX joue alors un rôle moteur dans l’engagement de l’utilisateur. Elle  apporte ainsi une valeur ajoutée inestimable à la conception d’une campagne emailing.

Pour aller plus loin :

• UX in email design, Cameron Chapman
• Comment l’UX bouleverse la communication, Anne-Sophie Prévost
• The Importance of Visual Content Marketing, Thomson Reuters, infographie
• 10 statistiques UX à retenir, Newflux, infographie
• User Experience Design, Peter Morville
• L’UX, selon Peter Morville, simple et funky, Lunaweb